顧客の価値2

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顧客獲得コスト

新規の顧客の開拓よりも既存顧客の管理の方が容易であることです。

企業が新しい顧客を1件獲得するのに、既存顧客を1件維持するのに比べて、5倍のコストがかかるといわれています。その上、ほとんどの企業は既存の顧客を毎年25%も失っているといわれています。新規顧客に対する投資が過剰であり、既存顧客に対する投資が少なすぎるからです。(『ONE to ONE マーケティング』から)

この記事は、弊社情報誌way to the Top2010年08月号に記載されているものです

情報収集

既存顧客の管理、自社シェアーを高めるために何を行えばいいのでしょうか?

それは情報収集につきるといえます。
例えば、郊外にスーパーができる前を思い出してください。買い物はその町にある雑貨屋みたいなお商でおこなっていました。それも毎日同じです。小さな町にあるたった商店の店主は町の全てのお客さんやその家族のことを知っています。店主が少し考えれば、町内中の晩ご飯のメニューさえもわかってしまいます。

そんな店主の日常です。
朝、珍しく佐藤のおばあちゃんが一輪車で大量の茄子を運んで店の前を通っていきました。10時頃にいつものように無愛想に中村のおじいちゃんがハイライトを3箱買い、何も言わずにお金をおいて出て行く。ほぼ毎日、3時頃に子供たちが駄菓子を買いに来ます。いつもであれば最初に中村さん家の長男(ジャイアン)が先頭に3人の子分を引き連れてきて「ガリガリ君」を4個と30円のラムネを1個を買って店の裏で遊んでおり、その後に小学校4年生の佐藤家の次男(スネオ)が一人で来て、やっぱり人気の「ガリガリ君」と30円の「ラムネ」を1個買って、3軒となりの自分のうちに帰るのだが、この二人は決して一緒に来ることがない。つまり仲が悪いのです。しかし、その日に限って佐藤家の次男が傷だらけで店の前を歩いていった後、やはり傷だらけのジャイアンがやってくる。店主は「喧嘩したのか!」と聞き、ガキ大将は「スネオのやつを泣かしてやった。」とぶっきらぼうに答える。そして案の定、佐藤家の祖母が薬を買いに来て、中村の爺の悪口を言って帰ろうとしたところに、店主が「塩、買っていかなくてもいいの?」と声をかけると、「そうそう、なすの漬け物を漬けている途中だった。」と一袋買ってそそくさと帰っていく。という日常の一場面に商売のヒントがあります。

この商店の店主はお客さんを注意深く観察し、そしてわからなければ尋ねてみるという誰にでもできることを確実に行っているようです。注意深く観察することで、店主は今日は塩が売れるかもと思い、一声かけることで実際に塩が売れる。子供たちに人気の「ガリガリ君」と30円の「ラムネ」はいつものように売れなかった。スネオが買わなかった理由を理解します。店主は限られた顧客の情報を頭の中で整理し商売につなげます。

古い時代、ゆっくりと流れる時間の中での商売のやり方は、現代では通用しないのでしょうか?私はそうは思いません。大量生産、大量消費の時代であれば、顧客のことを考えなくても、他社と差別化した、素晴らしい自社商品・自社サービスを作ることができれば、勝利することができました。しかし、現代では差別化できなければ、少しでも安く提供するしかありません。

現在の成熟化した日本にこそもう一度、基本に立ち戻ってみる必要があります。安売りは自らの首を絞めることになります。顧客の情報を集め、顧客の自社シェアーを引き上げることで、事業を拡大することが可能です。

 

情報の整理

店主が顧客情報を頭で整理する問題点は、店主にしかわからないことです。もし病気で倒れて、奥さんが代わりに店番をしていても、店主ほどには店の周りで起こっていることを理解できないでしょう。中小企業といえども社長の頭の中だけにあるのでは、町の店主とおなじで代替えが効きません。このような情報を中小企業が組織として管理することができれば、売上を伸ばすことができるのではないでしょうか。幸い頭の中で整理しなくても今はコンピュータを駆使することもできますし、中小企業であれば顧客カルテを作成して管理することもできます。

そして、私はむしろ紙での顧客カルテを推奨します。パソコンによる弊害は、パソコンの中にあるからいつでも見ることができるから・・。という理由で、結局誰も見ないということが中小企業で起きているように感じるからです。