広告の話かも(2)

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相手の言葉でイメージを描かせる

「こちらと同じように思い浮かべてもらえるような言葉で書かれた広告。相手が知っていることや言葉に基づいてこちらの提案内容を説明しなければならない。」

例えば、当事務所の飲食店向けのサービスの広告です。

この記事は、弊社情報誌「way to the Top2011 12月号」に掲載されたものです。


 例えば、当事務所の飲食店向けのサービスの広告です。

しかし、こんなことが毎月続いているならば、夢物語です。

月初の店長会議、資料を見たときに目を疑った。「目標の原価率が35%なのに、なぜ40%なんだ?」

「なぜ、こんなことになったのか。」と問いかけても、店長からは曖昧な回答ばかり・・・。

売上が1,500万円だから75万円も利益が減っているのです。

店長達を目の前に「何を管理しているんだ!」。それは、自分自身に発せられた言葉でもあります。

思っていないかも知れませんが、あなたの事業は、どんぶり勘定になっています。

もし、あなたが会計事務所を代える勇気があったならば

朝、あなたがメールソフトを開いた時には、あなたの各店舗の昨日までの売上を手にとることができるのです。

各店長からの詳細な営業報告、ディナーの客数や売上データ、昨日までの仕入。

これまでどんぶり勘定だった飲食事業が刻々と時を刻む高級時計のように見て取ることができます。

 

そっと、背中を押す

つまり、「同封のハガキを今すぐお送りください。お客様には何の責任も生じません。しっかりと見ていただければそれだけで幸いです。その後のご返品も可能です。ご返品の際の費用も当社が全て負担します。」といった類いのものです。相手は、ほぼ納得している。相手の注意を引き、関心を起こさせ、手に入れるべきだと説得が終わっている。最後に行動を起こすだけなのに、ここで躊躇している。気づかれないようにそっと背中を押すための一言です。 


当事務所のコピーでは。

当サービスを利用していただき納得いかないときは、私どもは、直ぐに手を引かせていただきます。

既に提供させていただいたサービスも、サービスを提供を止めることに関しても一切の費用が発生しません。


 

本当の広告とは

アメリカの広告業界で58年間も活躍し続け、「ザ・コピーライティング」は、4回改訂し、ロングセラーとなっている広告業界の大御所であるジョン・ケーブルズが広告業界に入って直ぐに気づいたことは、「先輩達から聞いた話のほとんどは、空論に過ぎないということです。話していることは、単なる意見なのに、本人達は事実だと信じている。おまけに、たいていは個人的なもので、業界の経験則でも無かった。」といっています。どこにでもありそうな話ですが、企業においては、広告の効果があったかどうか、きちんと測定しているところが、どれほどあるでしょうか?こうなってしまうのも納得してしまします。

広告ひとつで、こんなに違うだから

ある通販の広告が同じ商品を宣伝しているもう1つの広告に比べて19.5倍もの効果をもたらしたことがあるとも言っています。 だからこの大御所は、広告宣伝企画には、3つのアプローチが必要だといっています。

① イニシャルテスト
② 効果のあった広告を更にテストする。
③ テスト結果を研究する。

広告に必要な6要素

① 書き出し 相手の関心事との接点を示す。好奇心をそそって続きを読ませる。
② 描写や説明 提案するものをいきいきと描写する。
③ 動機付けや理由付け ほしいと思わせる。そのために相手にとってどう役立つのか、ベネフィットを見せる。
④ 保証や証明 こちらが言っていることが本当だという証拠を示す。
⑤ 決め手の一言や不利益 今すぐ行動しなければ、チャンスを失う。不安にさせて直ちに行動させる。
⑥ 結び すべきこととそのやり方を伝え、今すぐ行動しやすくする。

まだまだ、一杯書いてあるんですが、この辺にしておきます。

早速、当事務所のホームページの飲食店のページ(http://www.warakaikei.com/food_business)を直してみました。うまくできているでしょうか?ご感想をお待ちしております。

参考図書
『伝説のコピーライティング実践バイブル』(ロバート・コリア著)
『ザ・コピーライティング』(ジョン・ケーブルズ著)